Трюк с «самой низкой ценой»
| 13:23 | ||
Между тем подобными предложениями торговец делает подарок в основном самому себе. Во-первых, он тем самым подогревает желание покупателя раскошелиться. Во-вторых, «привязывает» его к своему магазину, подспудно внушая клиенту, что именно здесь товары продаются по самым низким ценам. И, в-третьих, использует покупателя в качестве бесплатного маркетингового агента, собирающего информацию о ценах у конкурентов. Исследование, проведенное Германским институтом экономических исследований, показало, что модель «гарантированно минимальной цены» не только является для торговца беспроигрышной, но и позволяет ему поднимать цены, в то время как покупателям она не приносит дополнительной выгоды. Это можно проиллюстрировать следующим примером. Пусть преобладающая рыночная цена конкретной модели телевизора составляет 500 €. Крупная торговая сеть решает продавать телевизоры этой марки по 550 € в сочетании с гарантией минимальной цены. Как показало исследование, несмотря на цену, превышающую преобладающую на рынке, число покупателей этой модели не только не сократится, а, напротив, возрастет, поскольку ощущение совершения выгодной покупки для многих является сильным побудительным мотивом. Причем речь идет именно об ощущении, поскольку подавляющее большинство покупателей вовсе не занимаются сравнением цен и лишь 3% из них, как выяснила консалтинговая фирма IBH Retail Consultants, пользуются данной торговцем гарантией. Результатом подобной акции является постепенное повышение цен конкурентами, многие из которых также сопровождают подорожание гарантией минимальной цены. В итоге подобного «аттракциона невиданной щедрости» преобладающая рыночная цена данной модели телевизора оказывается выше, чем до начала акции. Еще более эффективно эта схема работает в том случае, если торговец обещает покупателю не только возместить разницу по отношению к более низкой цене, но и прибавить к ней, скажем, 10%. В случае приведенных выше цен это означает, что покупатель, который приобрел телевизор по цене 550 €, а затем нашел его по цене 500 €, получит от торговца 55 €. Иными словами, покупка обойдется ему в 495 € - дешевле, чем у конкурентов данного торговца. Даже если эти конкуренты, стремясь переманить покупателей, снизят цену до 480 €, это не принесет им успеха. Покупатель, который приобрел телевизор за 550 €, а затем нашел ту же модель по 480 €, получит от торговца компенсацию в размере 77 €. Покупка, таким образом, обойдется ему в 473 € - вновь дешевле, чем у конкурентов. Тем ничего не останется, как самим поднять цену и объявить гарантию минимальной цены. К счастью, так однозначно этот механизм действует лишь в теоретических примерах. На практике же всё выгядит пока что не столь радикально. Причина этого заключается в том, что, по данным исследователей из Университета Марбурга, три четверти потенциальных покупателей в Германии ничего не знают об объявленных торговцами гарантиях минимальной цены. Там же, где потребитель целенаправленно занят поиском ценовой информации, вышеописанный механизм работает вполне надежно. Так, еще в 1991 г. американские экономисты Джеймс Хесс и Эйтан Герстнер на примере супермаркетов торговой сети в штате Северная Каролина показали, что гарантия минимальной цены ведет к более активной координации цен между конкурентами и в итоге завершается общим повышением уровня цен. В Германии до этого дело пока что не дошло. Тем не менее многие эксперты считают акции с подобными гарантиями сомнительными и рекомендуют Федеральному антимонопольному ведомству проанализировать, не являются ли они разновидностью картельного сговора. Йорг МАЙЕР, Европа-Экспресс, Берлин | ||
| Категория: Бизнес и налоги в Германии | Просмотров: 2437 | Добавил: tamin | Рейтинг: 0.0/0 | | ||
| Всего комментариев: 0 | |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи: Регистрация | Вход
Актуальные предложения | Все
