Ясно, что купив у вас под воздействием рекламной акции холодильник, эскимос скоро обнаружит, что ему продали по высокой цене совершенно ненужную вещь. В следующий раз, когда вы попробуете предложить эскимосу другой товар, эскимос в принципе откажется иметь с вами дело, и то же самое сделают все его родственники, друзья и знакомые, которым он рассказал о своей первой покупке. На этой классической маркетинговой ситуации обычно объясняют принципиальную разницу между ориентацией на краткосрочную или долгосрочную стратегию продаж. В первом случае, оставляя в стороне моральную сторону (а так не хочется оставлять!) и оперируя только экономическими категориями, мы имеем дело со сбытовым подходом. Во втором - с маркетинговой стратегией. Ситуация продажи эскимосам холодильников, конечно, художественный приём. Разумеется, мало кто стремится продавать потребителю заведомо ненужные ему вещи. Речь идёт о той степени, в которой сбалансированы интересы покупателя и продавца. Цель любых продаж - прибыль. Но получать её можно всё-таки разными путями.

Широко распространено мнение, что хороший агент по продажам – это агент, который может успешно продать всё. Надо сразу сказать, что продажа холодильника эскимосу сама по себе не является отрицательной продажей в долгосрочном плане. Весь вопрос в том, за какую цену был продан этот холодильник. Если он был продан по цене зажигалки, эскимос не будет огорчён в любом случае. В конце концов, хоть для чего-нибудь этот холодильник ему пригодится, хотя бы в качестве подставки для телевизора. Отрицательный эффект в долгосрочном плане эта продажа будет иметь, если эскимос купил этот холодильник по той же цене, по которой он продаётся потребителям в европейских странах. Принципиальная разница между сбытовой и маркетинговой стратегиями состоит не в самом факте продаж холодильников эскимосам, а в продаже эскимосу холодильника по цене, которая на порядок превышает потребительские свойства холодильника для жителей Крайнего Севера. Если холодильник продан по цене зажигалки - это удачный маркетинговый ход, если по полной цене - торжество сбытового подхода.

По сути, в сбытовой стратегии интересы покупателя не существуют вообще и покупатель рассматривается исключительно, как источник прибыли. На этом убеждении выстраивается зачастую вся рекламная стратегия фирм, принявших за основу сбытовой подход. Такой подход имеет свои преимущества. Он позволяет резко снизить затраты на все элементы маркетинга, кроме рекламы. Но в долгосрочной перспективе это может быть очень опасно. На рынках с высокой степенью конкуренции у покупателя всегда есть широкий выбор. Товары, чьи потребительские свойства в соотношении с ценой резко преувеличены рекламой, оказываются рядом с товарами такого же рода, но со значительно более сбалансированными с ценой свойствами. Ясно, что в пределах достаточно обозримого времени покупатели разберутся, где цена разумно соотносится со свойствами товара или услуги, а где она явно завышена. Результатом этого неизбежно явится массовый отказ покупателей приобретать те товары или услуги, которые продаются по явно завышенной цене. В итоге или производство этих товаров придётся прекратить, или надо будет резко снижать на них цену, чтобы сохранить покупательский спрос.

В основе маркетингового подхода к продажам лежит концепция создания возможности повторных продаж в течение длительного времени. Сделка должна нести в себе элемент её повторения - классическая формула маркетолога. Чтобы это происходило, обе стороны сделки: и покупатель, и продавец должны быть довольны. Причём покупатель должен быть доволен не только в момент покупки, но и после. Что касается продавца, то он должен быть доволен не только фактом успешной одиночной продажи, но и тем, что он продал товар, в котором потребительские свойства соответствуют цене. Но разница между сбытовым и маркетинговым подходом не ограничивается только вопросом соотношения потребительских свойств и цены товара. Если бы это было так, тогда можно было бы ещё раз продать эскимосу холодильник, просто в следующий раз значительно дешевле. Проблема в том, что холодильник эскимосу в принципе не нужен, даже по цене зажигалки. Для подставки под телевизор это слишком громоздкая вещь.

Между тем в представлении значительного количества руководителей фирм лучший маркетолог – это сбытовик, человек , способный продать по заданной цене всё, что угодно. Что он может использовать для этого? Всё, что не выходит за рамки закона. Остальное - безразлично. Способность к успешным продажам любого товара, независимо от того, насколько свойства этого товара нужны потребителю, даже в крупных фирмах ценится зачастую гораздо выше, чем способности анализа и планирования. Маркетолог , в отличие от сбытовика, смотрит на товар глазами покупателя. Он в принципе не станет продавать эскимосу холодильник, даже если эскимос готов его купить. Маркетолог отговорит покупателя от невыгодной для него покупки, чтобы сохранить его доверие и обеспечить успешные продажи этому покупателю других товаров. Если при этом холодильник останется непроданным, и на этом этапе фирма понесёт убытки, маркетолога это нисколько не смутит. Прибыль от дальнейших продаж перекроет убытки сегодняшнего дня.

Да, но что же делать нам? Помнить, что любой товар или услуга, которые нам предлагают, есть на рынке во множестве вариантов. Смело торгуйтесь! Не отступайте ни на шаг. Посылайте куда подальше любого, кто пытается вам внушить, что этот товар больше нигде так выгодно не купишь. Долой сбытовиков! Ищите маркетологов. У них вы и купите то, что вам нужно, в лучшем из вариантов: по своей собственной цене.